穿越至暗今日成功上市：跟谁学和陈向东的这五年
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近日，跟谁学成功登陆纽交所。在重度依赖资本的在线教育领域，跟谁学依靠优质的教学内容和服务，以及创新的在线直播大班课模式，走出了一条高速增长和规模化盈利的差异化道路。
而鲜为外界所知的是，跟谁学并非一路坦途。这家由前新东方执行总裁陈向东、百度“凤巢”系统初创团队成员张怀亭等组成的、“教育+技术”结合的明星创始团队，在过去创业的五年，曾经历过“至暗时刻”。
“世界上所有完美的动作，都是最不费力的动作。”陈向东在回溯这一路历程时说。而不费力的背后，是对于本质的回归。我们希望通过此文，让大家更多了解这家“回归教育本质”的公司。
2017年6月的一个早上，跟谁学创始人陈向东，带着核心团队在北京办公室举办了一场3周年媒体沟通会。
这场跟谁学3周年媒体沟通会，更像是一场陈向东的批评与自我批评大会。回头再看，这次沟通会某种程度上可以视为跟谁学从“绝望之谷走上开悟之坡”的“遵义会议”。
“在创办跟谁学的过程中，有没有犯什么错误？有没有走弯路？今天来检讨。”陈向东在媒体面前剖析公司曾经做过的错误决策，并明确了跟谁学的主战场——面向C端的在线教育。
跟谁学3周年媒体沟通会
陈向东1999年进入新东方，14年时间，从老师到分校校长、再到集团副总裁，最后出任执行总裁，让他成为“行业里最懂教育的人之一”。
2014年，陈向东创办了跟谁学。当时的6人创始团队中，一半来自教育行业，一半来自互联网行业。
从豪华团队、高举高打，到经历至暗、痛定思痛，再到规模化盈利、成功上市，跟谁学用5年时间走过一个“V”字，站上新的起点。
过程中，被形容“极其乐观、有担当、正能量”的陈向东，经历了痛苦的自我迭代和“化反”。但从结果看，无论是从张一鸣手里“抢来”创业伙伴，还是在公司最谷底的时候核心团队无人出走，再到创立5年后的今天带领跟谁学登陆纽交所，陈向东似乎诠释了贝佐斯和张小龙所说的——“善良比聪明更重要”。
跟谁学纽交所敲钟现场
跟谁学的逆袭上市，也为近几年的中国创投行业做了一次妥帖的注脚——只有找到健康的商业模式、回归行业本质，才有可能目睹“滚雪球”的魔力。
1
查尔斯河一夜
查尔斯河是波士顿的母亲河，沿岸有哈佛大学、波士顿大学、麻省理工学院等著名大学。2012年冬天的一晚，陈向东沿着这条河，第一次萌生了创业的念头。
陈向东记得很清楚，当时他在哈佛商学院总裁班学习。课上教授问了一个问题：如果你有5000万美金，你会不会停下现在的工作，去做一件完全不同的事。“全班80%的同学都举了手，但我没有。”那天晚上，陈向东彻底失眠，出门跑步。
“我是农村的孩子，真正的工作只有新东方这一份，14年怎么都没想过离开呢？离开的话，一年那么多钱没了，那么多朋友没了，能想到的都是恐惧。这说明勇气没了。”
一直以来，陈向东都是一个极其关注自我成长、有意识自我迭代认知的人。他希望通过对自己底层思维系统的打磨，和对事业的抱负结合起来，“去获得更多的幸福”。
最终，他用一句话杀死了自己的纠结——“如果不离开，我可能会后悔。”随后，陈向东回国，用了一年的时间做工作交接，离开新东方。
2014年6月，跟谁学正式创立。
2
起于O2O
2014年，中国互联网市场正处于一个重要转折点。在此之前是“互联网的上半场”，或者说是包括门户、搜索引擎、网络游戏、电商等在内的“纯粹互联网”；2014年之后，则是“互联网的下半场”，即互联网与产业的紧密结合，如教育、金融、医疗等。而教育行业拥有抗经济周期属性，市场期待着一个能实现互联网与教育创新融合的团队出现。
创始初期的跟谁学，定位“O2O找好老师学习服务电商平台”，希望搭建一个教育行业全品类平台，连接机构、老师和学生。
彼时O2O风靡一时、入局者众，覆盖电商、零售业、生活服务等领域，而教育O2O是公认难攻坚的深水区，对团队的综合能力要求极高。
跟谁学恰恰拥有一个“梦之队”。创立伊始，陈向东就找到前百度“凤巢”系统初创团队成员张怀亭、罗斌等人。
“这件事换了一般的团队，想都不用想”，高榕资本执行董事辛旺认为，“教育本身是一件很重的事，决策复杂、客单价高、对品质要求高、撮合难度大。”
一直以来，线下教育市场面临的核心痛点是优质教育资源供不应求。陈向东说，“当时的想法很朴素，就是通过科技推动教育，让更多的学生可以接触到好的教育资源。”
2015年3月，基于对团队的认可，和对在线教育市场趋势的判断，高榕资本领投了跟谁学A轮融资。张震说，“我们坚信通过先进的技术以及互联网的应用，能够让人们获得更好、更高效的教育服务。”
在这笔融资中，还有来自公司员工内部认购的近900万美金。陈向东回忆，当时有伙伴提出要认购公司股票，“我的本能是反对，大家能够加入创业公司就非常勇敢，再把身家堵进来，就太残忍了。”最终，有136位员工参与认购，“一起相信和投入”。
3
压力下的狂奔
看似“高光”环绕的2015年，却成为陈向东“有史以来最焦虑的时刻”。
“面对太多的不确定性，商业模式没有得到验证，公司有些人把卖房子、结婚的钱拿过来，信任背后的那种责任感和压力，说实话让我非常忐忑。”他曾多次和媒体提到，那段时间常常失眠，半夜3、4点醒了在床边发呆。
陈向东专门在公司旁边租了一室一厅，“经常晚上12点以后回家，早上7点左右又到办公室。”
压力之下，陈向东和团队沿着既定轨道前进。辛旺回忆，“团队还是很厉害，陈老师的组织能力又很强，团队磨合得很好，数据起得很快。”创立第二个月，团队扩充到100人；第三个月，核心产品上线；第四个月，团队达到200人。2015年3月底，跟谁学教师注册量已达7万名，学生数量达百万级别。
与此同时，基于团队的技术基因，跟谁学开始拓展to B业务。陆续孵化了针对教育培训机构的SaaS“天校系统”，视频直播业务“百家云”，教育机构培训业务“商学院”等业务。2016年，跟谁学拥有五大事业部。
“但方向一旦错误，力气越大错得越远。”到了2016年底，公司的现金流吃紧。
意识到严峻性的陈向东，做了一番深度思考和自我批评。“如今想来蛮可笑的，创业公司2岁的时候做5件事，怎么可能做好？”
在那次“遵义会议”上，陈向东也坦言，“回到最初的原点，我们发现还是有点儿贪婪了。坦率地说，我们做得有点儿多。”
张震当时给到陈向东两个建议，第一是要控制现金流，现金流是一家公司的生命线，建议公司快速优化成本；第二是反思怎样找到可持续的商业模式。张震说，“我们配合公司展开研究，认为教育O2O的模式存在比较大的挑战。因为教育的本质是服务，质量把控至关重要，O2O平台模式难以监控教育服务的质量。”
4
Killer Decision
二人想法不谋而合。想清楚之后，陈向东迅速调转船头。他放出两点明确信号：第一，公司永远不会缺钱，“我告诉所有人，公司如果没钱了，我愿意来顶”；第二，跟谁学从不是一家to B公司，从创办第一天起就是一家真正的to C公司，是一家通过赋能B端、服务学生与家长的to C教育公司。
陈向东还记得当时决定砍掉to B业务时，团队有人反对。“后来我直接宣布：各位，我们只能做一件事。后来大家也同意了，彼此内心深处有一种信任，我也没有私心，大家觉得还是应该跟我走。”
这个killer decision做出后，陈向东把to B业务一部分关掉、一部分则分拆出去成立独立公司。“我们要回归不变的东西，想来想去，觉得教育的永恒不变就是——学生和家长永远需要更好的老师，需要更好的学习体验、服务和效果，以及更少的花费。找到不变的东西，外部变化就不重要了。”
在线教育自上世纪90年代开始萌芽，其产品形态经历图文、视频、直播几代变迁。2016年下半年起，行业开始摸索如何在线上实现比线下更个性化的体验和更好的效果，直播迎来天时地利人和。2017年，中国在线教育行业借助“直播”开始实现规模化变现。
而在线直播大班课，则是跟谁学孕育已久的突围性业务。
在陈向东看来，跟谁学发力在线直播大班课不是转型，更多是一种聚焦。“实际上，在跟谁学创办的第2个月，我们就组建了视频直播技术团队；2015年我们就上过3000多人同时在线的直播互动大班课，2016年孵化了K12在线直播大班课品牌——高途课堂，2017我们选择all in。”
这一段切割、反思和锚定，自然引发回响。“但陈向东背后的行动和气魄，成为团队的强力粘合剂。”
除了个人拿出资金，陈向东还个人资助一些被拆分出去的项目，帮助员工单独创业。并主动找到投资人，“如果需要退出可以退回投资额和一定的收益率”。他还拿出更多期权激励留存的优秀团队，只稀释创始团队的期权、但不稀释投资人的股份。
“心要善、刀要快，时而做魔鬼，时而做菩萨，他做到了。”跟谁学副总裁吕伟胜用稻盛和夫的话来形容陈向东。
“陈向东对创业伙伴、员工和投资人，都表现出非常负责任的风范和讲义气的态度。”张震认为，虽然公司经历过发展上的挑战，褪去了创始初期的“明星光环”，但正因为经历过“至暗时刻”，对公司的信心反而更强。
这时张震也发现，“陈向东真正进入了创业的状态。”陈向东开始深入业务，谢绝外部曝光和媒体采访，公司每一分钱都要去评估合理性，每周和团队及新员工做面对面沟通。
过了一段时间，张震再去跟谁学的办公室，“不说话就能感受到公司奋发向上的气场和员工投入的状态，整个氛围充满力量”。
张震心想，“这事儿成了。”
张震（左）、陈向东（右）
5
足够湿的雪和足够长的坡
根据跟谁学招股书，于2017年下半年聚焦B to C业务后，在线直播大班课模式的单位经济模型得到验证，营收利润实现大幅增长。2018年较2017年相比，跟谁学营业收入从0.98亿元增长到3.97亿元，涨幅307.1%；2019年Q1较2018年Q1相比，营业收入从0.47亿元增长到2.69亿元，涨幅474%。自2018年第三季度起连续三个季度实现盈利。
跟谁学是中国领先的K12在线教育机构
跟谁学采用“名师授课+双师辅导”的模式，其中K12业务在2019年第一财季中的营收占比达75.9%。
一直以来，K12教育市场虽然刚需性强，但是该阶段的学习试错成本高，家长和学生持谨慎态度。随着新一代80、90后父母教育意识的升级和消费能力的提高，以及新一代00、10后原住民对互联网的天然熟悉，K12家长及学生群体对在线教育的接受度快速增长。
根据Frost&Sullivan数据，中国在线K12教育市场规模从2013年的14亿人民币快速增加至2018年的302亿人民币，复合年增长率为85.2%，预计2023年将进一步扩增至3,672亿。
陈向东也认为，“K12在线教育是千载难逢的大机遇”，“雪道足够宽和长，所以我们只要用心把雪球的起点找好，之后用心去滚雪球就可以了”。
至于护城河，陈向东认为跟谁学的业务基本具备了巴菲特所说的要素。首先在服务学生的过程中形成了无形资产，其次教育是重服务行业、因此有一定的转换成本，第三K12教育拥有天然的网络效应，第四拥有成本优势。
跟谁学的技术基因，也成为核心竞争力之一。2014年7月，跟谁学就组建了视频直播技术团队，之后连续5年跟谁学都保持了高强度的研发投入。
张震总结，跟谁学之所以能做到，是因为完成了两个回归。第一是回归教育的本质，结合线上线下优势，线上名师授课聚集优质教育资源，双师辅导保证用户体验，让教育质量得到保障；第二是回归健康的商业模式，大班模式使得获客成本和师资成本大幅下降，随着用户规模扩大，得以实现规模化盈利。“只有健康、可持续发展商业模式，公司才能走得远。”
陈向东曾多次提到自己是个“很幸运”的人，并反复说“好运气是需要敬畏的，好运气不能被辜负”。正如招股书中写道，在上市后，跟谁学将继续提升教育服务质量和学生的学习体验。
2012年那一场内心波澜起伏的夜跑，让陈向东决定“做不一样的事情”。今天，他带领公司在纽交所上市，“心情却平静得多，上市只是一个新的起点。”
站上新的起点，“我们就踏实服务好每个学生和家长，而不是做一门流量生意。我们眼中的流量背后，是人、是信任、是一个家庭的100%。”
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